Cosentino abrió en 1997 su primera filial en USA. ¿Cómo fue aquella primera incursión en el mercado norteamericano?
En aquel momento se creó una filial con un socio local, la familia Contreras, que por aquellos años estaba poniendo en marcha una fábrica de superficies de cuarzo en Mineshota, proyecto que no culminó, pasando a ser gestores de la sociedad creada junto a Cosentino para la distribución de Silestone en Estados Unidos. La apuesta por introducir Silestone en USA ha sido uno de los mayores casos de éxito que se ha conocido por parte de una empresa española en aquel país. Se hizo todo lo necesario para que la marca fuese el referente de la categoría. Su presencia en grandes cuentas nacionales como Home Depot, así como en el canal de construcción fueron grandes factores de éxito que aún perduran.
En estos años, hoy día colaboran conmigo algunas personas que componían el equipo comercial inicial de la filial aunque ya no trabaja en Cosentino.
No fue hasta 2009 cuando se creó Cosentino Norteamérica. ¿Por qué tardaron tanto en decidir implantarse?
Bueno, al final una cosa son las denominaciones de las sociedades mercantiles y otra cosa es qué finalidad atiende tal o cual empresa. Nosotros tenemos muchas empresas en Norteamérica desde los años 90, y la creación de Cosentino NorthAmérica en 2009 responde al momento en que Cosentino tomó el control del 100% de la filial americana, tras la compra de la participación del antiguo socio con el que creamos la filial.
¿Qué recuerdos tiene de los inicios de Cosentino allí?
Yo había viajado ya bastante a Estados Unidos, incluso había vivido temporadas en Houston, para conocer todas las fases del negocio: desde la medición de encimeras, instalación, el taller de elaboración, etc. En los primeros meses del año 2010 me fui ya a vivir a Houston para dirigir la filial, y hacerlo además compatibilizándolo con la dirección comercial de Grupo Cosentino.
El convertirte en el CEO en USA de la compañía también supone renunciar a vivir en su país. ¿A nivel personal cómo llevó el cambio y qué sensaciones tiene ahora?
Vivir fuera de tu casa, de tus padres, hermanos y amigos es siempre algo duro; pero yo estaba acostumbrado a vivir ya fuera por haber pasado tiempo en Madrid y haber viajado bastante desde muy joven. Me sentí muy bien acogido en Houston, contando con muchos y buenos compañeros. Ahora viajo cada tres semanas a España y el resto estoy en Estados Unidos o en cualquier otra parte del mundo.
¿Por qué eligieron Houston con centro de operaciones en USA?
Se debe a la elección que hicieron nuestros primeros socios, que se movían entre Houston y Mineshota.
El 90% de la facturación del grupo proviene de mercados internacionales. ¿Qué porcentaje corresponde a Norteamérica?
Norteamérica ya representa casi el 60% del consolidado.
¿Qué aspectos destacaría del mercado norteamericano de la distribución de materiales de construcción? ¿Qué particularidades tiene?
Es un mercado enorme, tremendamente dinámico. Conviene hablar de varios mercados, como es el de los llamados “Home Centers”( Home Depot, Lowe`s, Sears, etc), que son grandísimas organizaciones, con una capilaridad comercial increíble en todo el país, y donde se venden una infinidad de productos para la construcción, muchos relacionados con el “Do it yourself”. Luego está el mercado de los “builders”, donde hay gran cantidad de compañías promoviendo miles de casas cada año; está el segmento de los proyectos comerciales; están las tiendas de cocina y baños tal como las conocemos en Europa, y están los diseñadores y su gran influencia en la decisión de los materiales a emplear en una casa. Hay que estudiar cada uno de estos segmentos y preparar la estrategia adecuada para cada canal.
¿Qué modelo de negocio están utilizando y cuál es el que está funcionando mejor para vuestra implantación del país, franquicias, acuerdos con distribuidores mayoristas?
Cosentino crece cada vez más con su propio modelo de distribución en la que los Cosentino Centers son las plataformas centrales para dar servicio a nuestros miles de clientes. Ya tenemos operativos casi veinticuatro de estos Centers en Estados Unidos y dos en Canadá. El próximo año seguiremos abriendo nuevos centers, que además son reaprovisionados por nuestros Hubs de Norfolk y Houston.
¿Qué percepción tienen los americanos de las empresas españolas?
Yo puedo hablar de la percepción que tienen de Cosentino, como empresa multinacional, atenta al servicio, a la innovación constante. Muchos de nuestros clientes visitan durante el año, la sede central de la empresa en Almería, y se quedan impresionados de los valores que representa la empresa: espíritu familiar pero con gestión profesionalizad, visión global, y apuesta por el largo plazo. España gusta mucho a los americanos, disfrutan de la forma abierta de ser de los españoles, la buena gastronomía, ciudades como Granada, Barcelona o Madrid les fascinan.
¿Cuáles son las tendencias en encimeras de cocina ahora en Estados Unidos?
Es difícil hablar de una sola tendencia, pues estamos hablando de un país muy grande, de casi cuatrocientos millones de personas, y con diferencias entre la costa este y el oeste, el centro norte y el centro sur. Pero aún a riesgo de generalizar, digamos que gustan cada vez más los colores blancos, aunque se venden bien los beiges y marrones. Los diseños marmoleados y graníticos suelen predominar sobre los diseños planos o monocolores. El espesor de 3 centrimetros es muy demandado, y los cantos son más regruesados que en España, gustan molduras especiales más que el canto recto sencillo.
Los top selling de Cosentino en USA son…
Blanzo Zeus, Lyra, y luego toda una serie de colores de las series más marmoleadas y graníticas con Sienna Ridge, etc.
¿Qué características tienen los grandes distribuidores en USA a diferencia de en España?
Tal vez la capacidad de gestionar grandes inventarios de productos, pues en muchos casos cubren todo un Estado, que es más grande que España en su conjunto.
¿Qué previsión de expansión tienen en USA para 2015?
Vamos a abrir cinco o seis nuevos centers en Estados Unidos y uno o dos más en Canadá. Además, en la primera mitad del año contaremos con un Cosentino City en New York; se trata de un showroom especialmente diseñado para recibir a arquitectos y diseñadores. En pocos meses, Cosentino contará con un precioso showroom en Manhattan, al igual que ya sucede en Sidney y Singapore.
¿Qué penetración tienen en el mercado de las encimeras de cocina Silestone en USA?
Es bastante importante, siendo la marca de cuarzo más vendida en todo el país. No quisiera dar ningún porcentaje concreto, y sí quedarme con el dato cualitativo. Estamos presentes tanto en Home Depot como en Lowe`s que son los dos mayores Home Centers de USA, y además tenemos presencia de producto y marca en más de cinco mil tiendas de muebles de cocina.
¿Han tocado techo?
En absoluto. Para empezar debo decir que Cosentino es mucho más que Silestone, siendo este aún el producto más vendido en USA. Es que en granito, y de la mano de nuestra marca Sensa, somos uno de los mayores exportadores de granito brasileño hacia Norteamerica. De nuestra fábrica de Vitória (Espirito Santo, Brasil) salen miles de contenedores de granito cada año hacia Estados Unidos. Y desde finales de 2013 estamos introduciendo el nuevo producto Dekton.
¿Qué previsiones de crecimiento tienen para el mercado norteamericano para 2015?
De seguir creciendo con los tres productos principales, Silestone, Sensa y Dekton. El crecimiento mayor lo experimentaremos con Dekton, pues todo lo que estamos trabajando durante el año 2014, en el ámbito de la arquitectura, dará sus rendimientos en el nuevo año. Ya henos conseguido importantes referencias de fachadas, suelos, y edificios donde todas las encimeras de interior, y de exterior, van proyectadas en Dekton.
Hay una gran expectativa sobre Dekton. ¿Qué previsión de ventas tienen para el año que viene de Dekton USA?
Importante incremento, pasando a ser el segundo producto en ventas tras Silestone, y adelantando al granito Sensa.
¿Cuál va a ser la estrategia comercial para promover su utilización?
Tenemos una organización comercial preparada para llevar el producto a todos los ámbitos del mundo de la piedra, de la construcción, la arquitectura, el diseño, etc.
¿Han contemplado ofrecer packs de soluciones de fachada ventilada?
Hemos incorporado comerciales especializados en el mundo de la fachada, y además estamos cooperando con firmas especializadas en instalación. En el próximo año veremos grandes proyectos de fachada realizadas con Dekton.
¿Cuáles son los feed backs que están teniendo de los marmolistas que ya están trabajando con el material?
Todos coinciden en el carácter novedoso del producto y en que durante este 2014 se ha mejorado bastante en relación a las primeras partidas fabricadas en el año anterior. Como producto industrial, Dekton es una realidad en mejora continua.
¿Y del cliente final?
Tenemos la confianza de varias franquicias de ropa, alimentación, automóviles, etc, que tras haber utilizado Dekton en varios establecimientos, nos han confirmado que desean implantarlo en los nuevos proyectos del 2015.
¿Qué diferencias aprecia en la forma de trabajo del marmolista americano del español?
En general veo más adiestrado en la tecnología al marmolista americano como en ningún otro país del mundo; les gusta estar siempre a la última en todo lo relativo a técnicas de medición, herramientas de elaboración, oficina técnica, etc.
¿Cuáles van a ser las líneas básicas del próximo plan estratégico del grupo?
Crecer en mercados, crecer en nuevos segmentos, y crecer como organización, una organización más global, más rápida y diversa. A finales de 2015, casi tres mil personas trabajarán en Grupo Cosentino, siendo por tanto la mayor empresa del mundo en el sector de las rocas ornamentales.
