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Daniel Colino: “Tenemos un porcentaje de conversión en ventas de cocinas del 52%”

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Daniel Colino es el alma máter de cocinas CJR –Cocinas Joaquín Rodríguez- una tienda que tiene su origen en la carpintería que tenía su suegro en León en la que se trabajaba el mueble de forma tradicional. Comenzó a hacer sus pinitos en ella en 2009, casi por casualidad y sin ninguna experiencia, para darle una vuelta de 360 grados al negocio. Ahora cuentan con un local de 150 metros cuadrados en la calle Posadera Aldonza, 7 de León, son el distribuidor oficial de Santos en la ciudad y tienen un equipo de ocho personas que está previsto que siga creciendo. En 2018 cerraron con una facturación de 1,5 millones de euros y es uno de los reyes de las redes sociales en su sector con más de 37.000 suscriptores en su canal de Youtube. Descubrimos con él las claves del éxito de su tienda.

Daniel colino

Daniel Colino de cocinas CJR.

Daniel Colino pasó de trabajar como electricista a gestionar una pequeña tienda de cocinas sin ningún entrenamiento. Su destino cambió un día que estaba cerrando la carpintería de su suegro recién fallecido y revisando unos papeles y una mujer entró por la puerta pidiéndole un presupuesto. “Mi mujer hace el diseño de la cocina y yo se la vendo, ella acepta el presupuesto y yo me convierto en un autónomo feliz”, pensó.

Así se convirtió en el responsable de un punto de venta sin haberse dedicado nunca al comercio y no haber visto una cocina en su vida. La aventura cuajó gracias al apoyo de su mujer y socia Estela que desde pequeña había vivido el negocio.

Hoy cocinas CJR es una de las tiendas de referencia a nivel nacional con un volumen de ventas en el primer trimestre de este año de 36 cocinas.

daniel colino cocinas

¿En qué aspectos cree que su tienda de cocinas es diferente a otras del sector?
Sin duda en la forma de proyectar. Estela tiene un don para las cocinas y sus diseños son siempre diferentes a todo lo que le ofrecen al cliente en otras tiendas.

¿Cuándo dio el salto a las redes sociales y cómo ha sido la evolución?
En el año 2010 me di cuenta de que en aquella pequeña carpintería no me iba a encontrar nadie. Tenía que decirle a la ciudad lo que hacía y cómo lo hacía, y descubrí Facebook; una herramienta con la que podía hacer fotos a mis cocinas, la gente las veía en su casa y además era gratis. Me pareció una idea increíble y comencé a subir mis trabajos. Poco tiempo después pensé que si las fotos gustaban, quizás un vídeo que es más dinámico gustaría más y me lancé a grabar con un Iphone 4 mi primer vídeo de cocinas, que por cierto sigue en el canal.

¿Qué pasó después?
Rápidamente me di cuenta de que aumentaba el tráfico de clientes en la tienda y empecé a mejorar el sistema, pasé de un Iphone a una pequeña cámara digital, luego una cámara réflex y ahora me acompaña una productora y una fotógrafa profesional.
La evolución de la tienda que he tenido también se ve reflejada en los vídeos del canal y en mi madurez a la hora de transmitir delante de la cámara.
Pero mucho cuidado, en Internet nunca estás estable, tienes que estar pensando siempre en cuál será la siguiente evolución para mantenerte en la ola.

¿Por qué cree que muchas tiendas de cocina no han apostado por tener una presencia visual y potenciar las redes sociales?
Para saber la verdadera respuesta deberíamos preguntarles a ellos…. Imagino que no todo el mundo tiene esa actitud de buscarse nuevos retos, de ver otras vías de negocios, en definitiva de complicarse la vida. Yo tuve que experimentar mucho en mis inicios, probar todo tipo de fórmulas para sacar el negocio adelante. Diez años después me doy cuenta de que se ha convertido en una forma de vida, ahora no puedo parar de pensar cuál será el siguiente paso.

“El 100% de mi volumen de negocio lo atribuyo a la imagen de marca”

¿Qué porcentaje del volumen de su negocio atribuye a la imagen de marca?
El 100%. La imagen de marca es muy importante, es la reputación de tu negocio, la base para que tus clientes te recomienden a otros. Toda la vida se habló del boca a boca, y eso sigue siendo así, pero ahora también existe el boca a boca digital que tiene más alcance y mucha más repercusión. Piensa en una tienda de hace 20 años, todos sus cliente juntos con todas las recomendaciones que pudieran dar en estos últimos 20 años, lo podemos conseguir ahora con una sola publicación, por eso es tan importante centrar tu negocio en la red.

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¿Qué servicios ofrece en la tienda que le diferencian del resto?
Es difícil diferenciarse hoy en día en los servicios. Creo que la mayoría ofrecemos lo mismo, podría decirte que vamos al domicilio a medir las cocinas, tenemos la última tecnología en diseño, contamos con unas gafas 3D, un estudio amplio y muy luminoso … pero eso no es lo que nos hace diferentes. Lo que nos hace diferentes es nuestro equipo, mis compañeras y compañeros. Lo más importante en las empresas son las personas y en la mía estoy convencido de que es un elemento diferenciador. Cuando afrontas el proyecto de una cocina necesitas estar sentado con alguien que te dedique tiempo, te pregunte tus necesidades, entienda tus gustos y lo plasme en el proyecto de tu cocina.

¿El estar implantado en una ciudad de poco más de 125.000 habitantes supone que han tocado techo en crecimiento y ventas?
No, todavía tenemos margen de crecimiento en León, además mis planes de futuro no van orientados hacia la venta presencial.

¿Se plantea abrir otras delaciones o franquiciar su negocio?
No, estoy madurando una fórmula de crecimiento que no necesite tanta inversión como las delegaciones o franquicias, algo que pueda controlar desde mi ciudad.

¿Qué porcentaje de conversión de presupuestos en venta de cocinas tienen?
En el 2018 nuestro factor de conversión fue del 52%.

¿Está a favor de que se comience a cobrar los presupuestos?
El presupuesto no, pero el diseño sí debería tener un precio, todo lo que es gratis no se aprecia, aunque pienso que no debería ser muy alto.

¿Qué planes tiene a medio plazo para implantar en la tienda?
Nuestro fabricante de cocinas Santos ha cambiado todos sus muebles, nuevas medidas, nuevos fondos, interiores renovados y muebles patentados en exclusiva para nosotros en los próximos 10 años, esto hace que estemos inmersos en el cambio total de nuestros 6 ambientes de cocina. Aprovechando la tesitura y aunque el estudio solo lleva cuatro años abierto, vamos a rediseñar la iluminación y los puestos de trabajo, porque se diseñó para tres personas y ahora somos seis y así darle un aire diferente al estudio.

¿Cómo cree que va a evolucionar el negocio de las tiendas de cocina en los próximos años?
Cada vez las tiendas tenemos que aumentar el valor añadido al producto, aumentar también el nivel a la hora de presentar los proyectos con nuevas tecnologías y pensar en utilizar solo fabricantes que cumplan los planes de sostenibilidad ecológica.

¿Con cuántas marcas de encimera de cocina trabaja?
El 95% de nuestras ventas son de Grupo Cosentino. Vendemos algunas encimeras de Krion para los clientes que no quieren juntas en sus encimeras y otras de granito para los clientes que prefieren la piedra clásica.

¿Qué material para encimera de cocina es el que más margen económico deja a su tienda?
Más o menos todos dejan un margen similar, podría decir que el Krion y luego Dekton dejan más beneficio que el resto.

¿Cuáles son los tres materiales para encimera de cocina que más vende?
Dekton, Silestone y granito de importación.

¿Con cuántos marmolistas trabaja y qué es prioritario para usted en su relación con este gremio?
Solo con uno, para nosotros es una figura muy importante en la empresa, estamos en contacto todos los días. Cada semana nos instalan tres encimeras, imagínate la de conversaciones que tenemos para organizar todo el proceso. Mientras sean capaces de darnos servicio seguiremos solo con un marmolista. Para mí lo prioritario es establecer unos tiempos de medición y montaje por su parte, así nosotros podemos organizar nuestros remates de cocinas.

¿Con qué frecuencia cambian la exposición de cocina de su tienda?
Hasta ahora, cada año hemos cambiado un ambiente completo y espero poder seguir manteniendo este ritmo. Creo que es fundamental incorporar nuevos materiales y formas a las cocinas de la exposición.

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¿Qué materiales de encimeras de cocina le han ocasionado más reclamaciones por parte del cliente?
Cuando salieron los porcelánicos probé varios fabricantes y me di cuenta de que solo uno era el más fiable. Todos los fabricantes tienen derecho a que en su producción le salga alguna tabla regular, pero lo que no soporto es que nadie se haga cargo cuando hay un problema, que los responsables no den la cara y que las esperas por tablas de sustitución sean eternas. Por eso centré mis ventas en Dekton, apenas me da problemas y si esto ocurre me lo solucionan enseguida.

¿Recibe su tienda alguna bonificación especial por ventas de alguna marca concreta de encimera de cocina?
Sí, claro, como la mayoría, el programa Elite de Cosentino tiene algunos colores y materiales bonificados, aunque si te digo la verdad yo ni sé cuáles son. Cuando pienso en un material o un color para la encimera de mis clientes lo último que tengo en cuenta son las bonificaciones. Piensa que en algunos caso ronda los 20€, por ese dinero quiero pensar que nadie oriente la encimera para cobrar la bonificación. Yo lo veo más un premio a final de mes por el trabajo bien hecho, un dinero con el que la sociedad no cuenta en sus previsiones y venga lo que venga siempre será bueno.

¿En qué porcentaje de casos el cliente elige la marca de encimera que ustedes le recomiendan?
Podría decir que más del 70% de nuestros clientes eligen la encimera que les proponemos y cuando no es así, suele ser más por presupuesto que por las características de la encimera. En esos casos intentamos buscar la equivalente, sobre todo con tonos parecidos en otros escalones inferiores de precio.

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