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Mar Esteve: “La creciente competencia supondrá cierta presión sobre los precios y por ende en los márgenes”

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Habla cinco idioma y es licenciada en Economía y ADE en Italia y Master en Marketing Internacional en Barcelona. Mar, Esteve actual Marketing Director de Neolith, comenzó en la empresa familiar en junio de 2014 después de haber trabajado previamente en los departamentos comerciales y de marketing de grandes multinacionales como Amazon España, Grupo Bacardí o Groupon. Hablamos con ella sobre los nuevos planes de la empresa como la próxima apertura de una nueva planta de atomización, las próximas inauguraciones de showrooms en Europa así como de su visión sobre la evolución del mercado de encimeras de cocina.

Mar Esteve

El 2018 fue un año muy movido para Neolith. Nuevas aperturas de almacenes, cambios en la distribución de Madrid, presentación de los nuevos colores de la colección y un montón de eventos. ¿Cómo está siendo este primer cuatrimestre del año?
Efectivamente 2018 ha sido un año clave para Neolith donde se han realizado importantes inversiones a todos los niveles: industrial, promocional y de distribución, que contribuyen de forma significativa a cimentar una base sólida sobre la cual seguir creciendo como empresa y como marca. El primer cuatrimestre del 2019 arranca con el mismo ritmo prometedor que el año precedente y seguiremos empujando para alcanzar los objetivos marcados. Nuestro lema es que “todos los días son como el primer día”, así que no paramos!

Están trabajando en la próxima apertura de un almacén logístico en Pinto donde centralizarán toda la distribución de la empresa en Madrid. ¿Qué características va a tener y cuándo estará operativo?
Se trata de un almacén de primerísimo nivel que se ha construido durante la última mitad de 2018 y lo que llevamos de año. Está ubicado a escasos kilómetros del centro urbano, con óptima visibilidad y fachada a la autovía de Andalucía a Pinto y bien conectado con las principales carreteras de la zona.

Este centro logístico destinado al almacenaje de Neolith y Granith tiene un área de exposición que cuenta con más de 2.000 m2 para empezar aunque en caso de ser necesario se puede ampliar considerablemente y estará operativo a partir de Junio/Julio de este año. Con este nuevo punto de distribución daremos mejor servicio a nuestros clientes de la zona.

Acaban de abrir un showroom en el centro de Milán y tienen previsto continuar con este modelo de negocio en otras ciudades europeas. ¿Qué esperan de este formato?
Sí, inauguramos la Neolith Urban Boutique Milano hace escasos días durante la semana del mueble de Milán. El showroom fue diseñado por el prestigioso arquitecto Héctor Ruiz, con quien llevamos años trabajando y quien no deja de sorprendernos por sus osados diseños y destreza a la hora de utilizar el material en todo tipo de aplicaciones. 

En los próximos meses abriremos 2 Neolith Urban Boutiques (NUBs) más. Es un modelo que nos permite acercar todavía más el producto al prescriptor y al cliente final así como otorgar una experiencia de marca completa al visitante. Esperamos que este formato sirva como referencia para el arquitecto y diseñador y que lo utilicen como una herramienta a la hora de trabajar en proyectos con sus clientes.

Dusseldorf y Amsterdam son dos de las capitales elegidas para contar con un showroom. ¿Qué van a tener de especiales estos dos nuevos puntos de venta? ¿Por qué han elegido estas capitales?
Sí! Inauguraremos el 16 de Mayo el NUB de Dusseldorf y a mediados de Septiembre el NUB de Amsterdam. Estamos muy emocionados con estas nuevas aperturas por la relevancia que tienen para Neolith los mercados alemán y holandés y creemos firmemente que estas boutiques en centros urbanos contribuyen a la consolidación y posicionamiento de marca en el mercado local.

Cada NUB tiene su propia personalidad con sus particularidades y puntos en común. Por ejemplo; en el de Milán, por ser la capital del diseño, quisimos crear un espacio algo más abstracto con un concepto muy emocional y apostamos por 3 colores principalmente…mientras que en el NUB de Alemania, diseñado por un prometedor arquitecto local, apostamos por un concepto más funcional a la hora de mostrar gran variedad de materiales y aplicaciones. El NUB de Amsterdam, el más grande de todos, está ubicado al lado del teatro Carré y cuenta con bonitas vistas al canal. Ha sido diseñado por nuestra compañera Giuliana Barandiaran y mezcla de forma audaz distintos conceptos para responder a las necesidades y tendencias locales.

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“La nueva planta de atomización representa una inversión de casi 30M de euros”

Otro de los proyectos más ambiciosos en el que están trabajando es en la construcción de una planta de atomización. ¿Qué inversión va a suponer y qué va a aportar a la empresa?
Sí, es uno de los proyectos más significativos en el que nos hemos embarcado durante 2018 y 2019. La nueva planta de atomización representa una inversión de casi 30M de euros y una apuesta en la integración vertical en la cadena de valor que esperamos nos permita tener un mayor conocimiento y dominio de la formulación de la materia prima, ya que esto resulta clave para asegurar la calidad y diferenciación del producto final.

THESIZE SURFACES - NEOLITH  Almassora - Castellón - Spain

Vista aérea de la fábrica de Neolith donde puede verse la zona en la que va a construirse la nueva planta de atomización.

¿La creación de esta nueva planta va a suponer un aumento de la producción?
No necesariamente, aunque el hacer las tierras atomizadas nosotros mismos siempre nos podrá otorgar mayor flexibilidad a la hora de suministrar a la planta de producción; lo cual puede, de manera indirecta, suponer un aumento por mayor eficiencia y coordinación con el programa de producción.

¿Cómo están gestionando los residuos generados por los procesos de fabricación Neolith?
Neolith cumple rigurosamente con la legislación y reglamento medioambiental en cuanto a gestión de residuos generados por los procesos productivos. Trabajamos con numerosas empresas que se encargan de la recogida y reciclaje de los distintos residuos/escombros/descartes que pueda originar la fábrica.

“El trabajo que realice el marmolista repercute sobre la tienda de manera directa”

El marmolista continúa estando en el corazón del negocio como fabricante de encimeras a pesar de que las tiendas de cocina están tomando cada vez el control en la toma de decisiones sobre la elección de la encimera. ¿Cuál es su opinión?
Creemos que ambas figuras son claves. La tienda de cocina es quien está de cara al cliente final y donde éste puede ver en ambientaciones distintos materiales para hacerse una idea y dejarse asesorar. También es verdad que, gracias a la abundancia de información en Internet, el consumidor está cada vez más educado en cuanto a las bondades y limitaciones que tiene cada producto.

De todas formas, el papel del marmolista resulta clave pues ellos son quienes una vez decidido el material, van a estar en contacto con el cliente final para mediciones, instalación y servicio postventa… por lo tanto entendemos que la opinión y experiencia del marmolista a la hora de trabajar con distintos productos y marcas puede influenciar a la tienda a la hora de recomendar ciertos materiales vs otros, pues el trabajo que realice el marmolista repercute sobre la tienda de manera directa.

No deja de ser una cadena en el que cada eslabón está conectado al siguiente y por lo tanto, aunque la forma en la que se toman las decisiones vaya cambiando con el tiempo, la opinión/experiencia de cada eslabón es importante para que el cliente final reciba un producto y servicio de calidad.

“Siendo realistas, dependiendo del canal hay mayor o menor cabida para los fabricantes actuales y nuevos”

¿Cree que hay mercado para todos los fabricantes de superficies de gran formato que hay en la actualidad? ¿Cuál es su previsión sobre la evolución del mercado?
La categoría de “piedra sinterizada” de gran formato está en pleno auge gracias a sus características técnicas y estéticas versus otros materiales, así como su versatilidad para ser utilizada en un sinfín de aplicaciones. Creemos que esto es sólo el principio y todavía hay mucho recorrido por hacer. Dicho esto, y siendo realistas, dependiendo del canal hay mayor o menor cabida para los fabricantes actuales y nuevos.

Una tienda de cocina suele trabajar como máximo con 3/4 marcas por categoría y por lo tanto solo los fabricantes que tengan mejor producto y servicio podrán estar presentes en dichos puntos de venta.  

¿Ve necesario un ajuste en los márgenes para ser más competitivos en el mercado?
Obviamente la creciente competencia supondrá cierta presión sobre los precios y por ende en los márgenes. Dicho esto, creemos firmemente que para seguir ofreciendo un producto de alto valor añadido, como fabricante debemos seguir desarrollando de manera incesante 3 bloques principales: Producto, para seguir sorprendiendo al mercado con productos de exquisitos diseños y acabados que sean fácilmente elaborables. Servicio, a través de una red de distribución bien engranada que facilite la llegada del producto desde fábrica hasta el punto de venta pasando por las distintas fases de la cadena y promoción, invirtiendo en acciones que acerquen todavía más el producto y la marca al cliente final y generen una experiencia de marca positiva. Y por último, la competencia, siempre que sea sana nos impulsa a todos a estar continuamente mejorando producto y procesos para no quedarnos atrás… y de esto nos beneficiamos todos!

Los fregaderos integrados y los platos de ducha extraplanos son dos tendencias ya imparables. ¿Cuál es la estrategia de Neolith para estos productos y cómo se están distribuyendo?
Seguir potenciándolos a través de nuestra red de distribución y promoción y tendiendo presencia en punto de venta. Tanto los fregaderos como los platos de ducha PiattiBelli son complementos que aportan al diseño de una estancia un detalle original y distintivo de alto valor añadido. A nivel estético es espectacular ver como un sólo material puede ser utilizado en encimera, fregadero o frente de armarios para dar un efecto monolítico, tan en tendencia últimamente. Lo mismo a nivel de baño… Son ese tipo de pequeños detalles los que hacen grandes diferencias!

“Vemos la necesidad de tener una estrategia de comunicación global”

Los nuevos canales de comunicación y la digitalización hacen que la relación con los clientes sea cada vez es más estrecha, ¿qué les están reclamando las tiendas de cocina y los marmolistas?
Gracias a las RRSS, a la web y distintas plataformas especializadas el vínculo entre marcas y clientes finales es más estrecho que nunca y la comunicación entre ambas partes bilateral. Además, los consumidores tienen acceso a muchísima información y por lo tanto les resulta más fácil educarse acerca de las distintas opciones que tienen a su alrededor.

Como fabricantes tenemos el deber de cerciorarnos que la información a través de los distintos canales sea pertinente para el público local, imparcial y que esté debidamente actualizada en todo momento según las novedades en productos, recomendaciones de uso, etc …

También, vemos la necesidad de tener una estrategia de comunicación global. Es decir que aunque seamos una marca internacional debemos adecuarnos al mercado local y esto implica comunicar en el idioma local y generar contenido que resulte interesante a cada mercado.

El año pasado Veronafiere tomó la decisión de dejar fuera de Marmomac a las superficies porcelánicas. Ustedes decidieron acudir a la cita con un espacio propio a poca distancia de la feria donde presentaron los nuevos colores y acabados ¿Van a seguir esa fórmula también este año?
Sí! No hay mal que por bien no venga. Cuando VeronaFiere tomó dicha decisión al principio lo vimos como un problema pues había sido el punto de encuentro para presentar las nuevas colecciones a nuestros clientes los últimos 8 años. Pero con un poco de creatividad a la hora de pensar vimos una gran oportunidad en hacer esa presentación fuera de la feria y crear una experiencia de marca más envolvente, estimulante y exclusiva con más tiempo para establecer conversaciones sin las continuas distracciones que existen en feria. Es una fórmula que nos ha funcionado bien y por lo tanto repetiremos este año.
 
¿Cuál va a ser en 2019 el reto más importante para Neolith?
Lo podréis ver en Septiembre en Verona. No os lo perdáis!

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