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Steven Littlehales, CEO Línea 3 Cocinas: “Hemos montado un departamento exclusivo de postventa”

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Linea 3 Cocinas lleva 20 años comercializando cocinas en Madrid y es uno de los estudios top de la capital. Su CEO es Steven Littlehales. Un inglés que llegó a España en 2005 sin saber nada de diseño de cocinas y sin hablar español.  Hoy dirige un equipo de 29 personas y cerró 2022 con una facturación por encima de los tres millones de euros. En esta entrevista nos cuenta sin pelos en la lengua, por qué prefiere trabajar con fabricantes de muebles de cocina españoles, cómo puede ser competitiva la tienda tradicional o cuál ha sido la mejor inversión que ha hecho en los últimos años.

 

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Steven Littlehales, CEO de Línea 3 Cocinas.

El laminado sigue siendo el material preferente para el 80% de los clientes, ¿es un material insustituible?
En principio sí,  pese a que los fabricantes están empujando cada vez más por colocar el pvc en el mercado, un material económico con el que los márgenes aumentarían y que cada vez está más presente en tarifas y catálogos. Creo que les va a costar porque en mi opinión, aunque es un material muy barato, no funciona bien. Un diseñador que lleva muchos años en el mercado seguro que recuerda la experiencia con los polilaminados, y no creo que lo recomiende.

¿Con qué fabricantes de muebles de cocina os gusta trabajar?
En Línea 3 cocinas trabajamos con varias fábricas de muebles de cocina como marca blanca. Muchas veces ocurre que el cliente confunde el nombre de la marca de cocina con el de distribuidor. Si el distribuidor se apoya solo en la marca que distribuyen es imposible que se diferencien de otra empresa. Si hay marcas de cocinas que tienen hasta 30 distribuidores en Madrid eso lo que genera es una guerra de precios.

«Para mí es un error enorme del distribuidor apoyarse demasiado en la marca del mueble»

Para el cliente a veces es lo mismo marca que distribuidor, ¿qué pasa?
Sí, y, además, aunque el cliente no lo perciba, la diferencia puede ser brutal de trabajar con un distribuidor u otro, siendo la misma marca. Así, por ejemplo, influye la formación que tenga el Project manager, los programas que usan, la calidad de los montajes, los programas con los que trabajan, el valor del servicio, etc.

Para mí es un error enorme del distribuidor apoyarse demasiado en la marca del mueble porque al final se diluye su marca, el dueño de la marca se quedará con el negocio.

«Me costaría mucho que alguien me convenza que trabaje con una fábrica fuera de España»

¿Prefiere los fabricantes de muebles de cocina españoles a los italiano o alemanes?
Nosotros solo trabajamos con fabricantes españoles. La diferencia es el servicio. En España por cercanía o por mentalidad, el nivel de servicio está muy por encimera del nivel de Italia o de Alemania. Están lejos y logísticamente además todo se complica. El plazo de entrega y el plazo de resolución de incidencias quieres que sea muy corto. Si tienes un cliente cabreado no quieres decirle que va tardar seis semanas en conseguir una regleta. Me costaría mucho que alguien me convenza par que trabaje con una fábrica de fuera de España. Para nosotros el servicio es absolutamente todo.

«Hay una ausencia de fabricantes que apuesten por una gama muy alta»

¿Pero son mejores los muebles internacionales?
Los alemanes nos ganan en las estructuras y procesos porque son muy cuadriculados. Los italianos sigue haciendo muebles con una calidad por encima de lo que encontramos aquí en lo que a gamas altas se refiere. Hay una ausencia de fabricantes que apuesten por una gama muy alta. En Francia y en Italia hay fabricantes con facturación por encimera de los 100 millones de euros. El número uno en España sigue siendo Gamadecor, con 40 millones.

¿Cuál es vuestro ticket medio y qué evolución ha tenido?
En Línea 3 Cocinas el ticket medio es de unos 16.000 euros. Ha ido aumentado también por el tipo de cliente que tenemos. Hemos buscado un hueco en el mercado en el que estamos muy reconocidos por el servicio y esto nos trae un tipo de cliente que quiere gastar y tiene proyectos grandes.

¿Qué ha cambiado en cómo el cliente compra su cocina?
Hay una demanda de un servicio híbrido, una visita presencial y una segunda cita mediante videollamada para luego ir a la tienda física. El valor y el coste de una cocina terminada ha subido. La consecuencia es que la gente tiene más miedo o más respeto por la inversión que están haciendo. Siempre ha sido un producto caro pero ahora quiere hacerlo en un sitio que les dé confianza.  La necesidad de tener confianza por parte del cliente ahora es más extrema que nunca. Por eso, hemos montado un departamento exclusivo de posventa y es enormemente caro.

¿Puede ser competitiva la tienda tradicional de barrio?
Estamos en un mundo que cambia y tienes que evolucionar. Lo que funciona hoy en Línea 3 si nos acomodamos, no habrá futuro tampoco para nosotros. La tienda tradicional tiene que buscar su hueco en el mercado. El empresario tiene que tener una cierta sofisticación y estar en el mundo moderno.

¿Es competencia para vosotros la franquicia?
La franquicia no es competencia ahora mismo. El gran valor de la franquicia es ayudar al pequeño empresario y reducir su riesgo. Tienen un sistema muy específico de funcionar menos personalizado y van enfocados a un segmento en el que Línea 3 no está.

¿Tienen futuro las franquicias?
Lo dudo, porque cuando veo las cuentas de otras empresas creo que no están ganando más que otras empresas. Si tienes un 3% de ETBIDA en una franquicia es que funciona bien. Otras empresas, con otro modelo tienen, 10 y 12%. El valor para el cliente final es que exista una marca, nada más.

«Yo diría a los distribuidores: cuida tu propio nombre»

¿Qué modelo de tienda de cocina va a triunfar?
Sospecho que los modelos más populares para la parte operacional van a ser las empresas que licencien sistemas y operativas más que la marca. Mi mensaje es que tienes que tener tu marca. Yo diría a los distribuidores: cuida tu propio nombre. Nosotros tenemos sistemas de formación, software propio de gestión de proyecto y presupuesto, sistemas de estructuras y procesos de montaje…. Esto son las cosas que para la empresa pequeña es difícil de desarrollar, pero es muy importante. Creo que esto es más importante que franquiciar.

¿Qué política de rotación de exposición tenéis?
Todos los años cambiamos algo, no el showroom entero, pero sí un 30%. Eso significa que cada tres años se renueva el 100%. A la gente le gustan las novedades.  Mi otra política es siempre diseñar nuestras propias exposiciones. Además, es un buen ejercicio como diseñador. Una fábrica que me dice cómo tiene que ser mi exposición me está robando una oportunidad para formarme. Esto es algo que hacemos.

¿Cuál es la encimera que más recomendáis?
Siempre recomiendo la misma encimera y es la encimera que tiene las características que más se adapten al cliente. No hacemos una recomendación de una encimera concreta. Queremos también limitar las marcas de porcelánico con las que trabajamos, hay demasiadas.  No hay una diferencia enorme entre Silestone y Compac. Lo más importante es el servicio del marmolista y del fabricante. Entre categorías, lo que es perfecto para unas personas, no lo es para otras.

¿Qué previsión de petición de presupuestos tenéis para este 2023?
El último trimestre de proyecto firmados el incremento fue muy significativo. El inicio del año también. Me preocupa mucho que esto no depende del entorno, algunas veces estás mejor y otras peor y es un peligro compararse con los demás.

¿Han tocado techo la reforma de cocinas?
El miedo que tengo es acomodarnos como empresa. Este es el mayor miedo. Porque todo es impredecible. Tenemos que estar pendientes de qué es lo que pasa, más que sobre qué es lo que hace la competencia.  Si a nadie la hace falta una reforma, siempre hay otras oportunidades que se abren si somos capaces de aprender, adaptarnos y cambiar.

«Queremos seguir invirtiendo en las personas y en sistemas operativos»

¿Cuál es la mejor inversión que has hecho en los últimos años?
Diría que es la formación. En nuestra empresa hay varias personas a quienes la empresa ha pagado sus estudios de master. También he hecho un MBA en Business Administration ESADE durante la pandemia y ha sido muy caro, pero ya está amortizado con lo que he aprendido. Esto puede ser un problema para el pequeño empresario, pero viene muy salir de la burbuja y ver lo que hacen otros y es aplicable a lo nuestro. Queremos seguir invirtiendo en las personas y en sistemas operativos.

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