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Carlos Ferrando, Iberia Tiles: “Las ventas de granito han caído por completo y no creo que se recuperen”

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Carlos Ferrando asumió en 2014 la dirección de la comercializadora de materiales de construcción y gran formato Iberia Tiles con sede en Miami. Aceptó la oferta tras la compra de Iberia Tiles por parte de Grupo Keops. Su experiencia en exportación en compañías españolas dedicadas a la fabricación de grandes formatos puso en su camino el reto de dirigir una de las firmas de distribución de baldosas y tablas de referencia en el sur de Florida.

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Carlos Ferrando, gerente de Iberia Tiles.

Con unas instalaciones de 7.000 metros cuadrados en la Avenida 77 de Miami, -que recientemente han remodelado de forma integral-, una tienda en el centro de la ciudad y un equipo de 20 personas en plantilla, Iberia Tiles cumplió el año pasado 40 años de historia. Cuenta con un volumen de ventas de algo más de 200.000 m2 al año de material y la empresa factura dos millones de euros, solo con su marca blanca Iberia Tiles.

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Ferrando concede una entrevista a FOCUS PIEDRA, en la que desgrana las particularidades del mercado norteamericano de las superficies de gran formato, de los marmolistas y de las tiendas de cocina y donde avanza su previsión sobre la evolución del mercado de gran formato.

¿Cuál es el grueso del negocio de Iberia Tiles?
Nuestro fuerte es la baldosa cerámica, pero cada vez tiene más fuerza la tabla de porcelánico y afirmamos que va a seguir creciendo. También contamos con algo de piedra natural. En nuestro caso, las ventas de granito han caído por completo y no creo que se recuperen. Como comenzamos trabajando con tablero de piedra natural para nosotros implementar la logística del gran formato de porcelánico fue muy fácil. Aposté además por ello en 2015 cuando no había ruido y fuimos los primeros en cerrar exclusividad con Inalco y con Florim para Miami.

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Florida cuenta con un nutrido número marmolistas y el 40% de ellos están en Miami. ¿Cómo es el fabricante de encimeras de Florida?
Vamos como uno o dos años por detrás de lo que pasa en España. Las modas empiezan en Europa y tardan en llegar aquí. Es lo que está pasando con el porcelánico. Hasta hace poco la mayoría de los marmolistas no estaban preparados para cortar porcelánico en Florida. Ahora ya el número se ha ampliado bastante y ya no tienen miedo, hemos hecho un trabajo de enseñar y educar. Aunque sigue habiendo marmolistas que son padre e hijo y que incluso pagan por cortar material en un taller, alquilan la maquinaria.

¿Y cómo trabajan las tiendas de cocina?
Tienen un gran poder para especificar el material para la encimera y el marmolista puede incidir menos en los porcelánicos, porque la gente los elige por su diseño y es más complicado sugerir una alternativa. Aquí la gente no compra los materiales por marcas sino por el distribuidor o la tienda que los vende.

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¿Qué contrastes encontró en el canal de distribución de superficies para encimeras entre Florida o Estados Unidos en general y España?
La principal diferencia es la logística y los tiempos de distribución. Aquí algunos clientes tienen que esperar en algunos casos hasta dos meses si no disponemos de alguna referencia en concreto en stock. Esta en España no sucede y en 24-48 horas puedes tener una tabla.

Nosotros cargamos material todas las semanas de España, y damos cobertura también a las islas del Caribe como Caimán o Bahamas, así como también a otros pequeños distribuidores. El cliente en general no quiere esperar, de modo que, si no está disponible su referencia, elige otra opción.

Iberia Tiles

¿Cómo ha afectado la pandemia del coronavirus a Florida y a empresas como Iberia Tiles dedicadas al negocio de la distribución de materiales de gran formato?
Estuvimos dos meses cerrados -abril y mayo- posteriormente estuvimos trabajando con cita precia y desde julio funcionando con normalidad. Hemos hecho publicidad y vimos una gran oportunidad de negocio tanto en los jardines como en las piscinas, un canal en el que somos fuertes desde hace años.

¿Cuál es el perfil del cliente de Iberia Tiles?
40% Consumidor final, algunos de ellos vienen con diseñador; 40% profesionales (constructores, distribuidores, diseñadores y arquitectos) y un 20% marmolistas.

Iberia Tiles

¿Qué volumen de referencias de materiales manejan en el almacén?
Solo de tabla de porcelánico más de 200 referencias.

Han apostado también por comercializar su propia marca blanca Iberia Tiles de baldosa cerámica. ¿Por qué?
Fundamentalmente por branding pero también porque cuando en un proyecto se puede especificar el material es más difícil cambiar o buscar una alternativa cuando el nombre es Iberia Tiles. Por ello, cada año llegamos a acuerdos con diferentes fabricantes españoles para que fabriquen para nosotros. A través de nuestra marca blanca vendemos cerca de dos millones de euros al año.

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¿Con qué nivel de automatización o digitalización de procesos cuentan en la empresa?
Trabajamos con SAP Business One, es una maravilla y puedo ver en tiempo real todo el stock disponible y qué se vende. La idea es implementar el código de barras.

El número de fabricantes de superficies de gran formato para la encimera de cocina no ha dejado de creer en los últimos tres años. ¿Cree que desplazará a la piedra natural y a los compactos?
Sí, lo hará. Nosotros no nos planteamos aumentar el número de marcas de porcelánico de gran formato con las que trabajar, pero sí que queremos que aumenten las ventas de este tipo de materiales.

¿Cuáles son los top selling de Iberia Tiles?
Florim, Inalco, marca propia Iberia Tiles, Peronda, Mirage y Rosa Gres entre los principales.

Tienda Coral GAbles

Tienda de Iberia Tiles en Coral Gables.

¿Cómo va a cerrar el año Iberia Tiles en cuanto a volumen de ventas?
Afortunadamente se recuperó en los últimos meses y como en los últimos años siempre ha habido crecimiento respecto al año anterior, este año no será una excepción.

¿Tienen previsto realizar alguna inversión 2021?
Hay una apuesta grande por los tableros de porcelánico y se está valorando expandirnos.

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