Los fabricantes de cerámica han incluido siempre entre sus referencias imitaciones de piedra natural. Tau Cerámica, Gayafores, Ceracasa, Porcelanite Dos, Roca, y un largo etcétera, han reproducido las vetas naturales y texturas de todo tipo de materiales pétreos. Ninguna variedad de piedra ha podido escapar de las garras del sector cerámico: mármoles, areniscas, pizarras y cuarcitas, todos tienen su réplica. ¿Por qué comprar materiales cerámicos que imitan la piedra natural pudiendo comprar el original? Los clientes tienen las respuestas.
Focus Piedra investiga algunas de las principales razones por las que el cliente final elige los materiales cerámicos que imitan a la piedra en vez de los auténticos.
Disponibilidad
El cliente final tiene tres canales fundamentales para canalizar sus obras y reformas: a través de una empresa de reformas, a través de un prescriptor (decorador o arquitecto) o gestionándolo de forma personal, una tendencia en auge que llegó con el famoso “Do it yourself” y el bricolaje. En los tres casos el cliente final tiene el poder decisorio sobre la elección del material que quiere colocar en su casa, sin embargo, tanto en el primer como en el tercer caso, la accesibilidad, disponibilidad y precio de los materiales son esenciales.
La proliferación de grandes superficies especializadas en construcción y bricolaje en los últimos siete años han absorbido un importante volumen de ventas de materiales de construcción para pavimentos y revestimientos.
El pasado ejercicio 2015 lograron aumentar por segundo año consecutivo su facturación, que se elevó un 6,4%, gracias a la reactivación del consumo, tras la larga crisis. En este sentido y tras haber engrosado sus redes comerciales con 49 nuevos puntos de venta entre 2015 y lo que llevamos de 2016, planean sumar al menos otras 29 tiendas, que vendrán de la mano de operadores como Leroy Merlin , Bauhaus, Bricomart, Bricor o ‘La Plataforma de la Construcción’, la enseña para la distribución multiproducto del grupo Saint-Gobain, entre otros operadores.
En las secciones de materiales para pavimentos y revestimientos de Leroy Merlin, Plataforma de la Construcción o BigMat, la cerámica es la reina. Como ejemplo, en el Leroy Melin de Barakaldo en Bizkaia, solo encontramos una firma de piedra natural y en uno de los BigMat más grandes de la provincia de Alicante- cuna de la piedra natural- solo cuentan con algunas referencias de lajas y de pizarra, todo lo demás, cerámica. Del mismo modo el último catálogo de Bauhaus para este verano solo recoge referencias cerámicas. El cliente tiene pocas o ninguna opción en este canal de elegir piedra natural y conocer sus características y particularidades.
La práctica inexistencia de la piedra natural en este canal, la fácil accesibilidad a estas grandes superficies todas a pocos kilómetros de las grandes poblaciones, la variedad de materiales complementarios para realizar la obra y el rango de precios disponibles, convierten a la cerámica en un duro competidor y a estas grandes superficies en las preferidas por el cliente final.
Las ventas del sector cerámico en 2015 superaron los 3.000 millones de euros y en el mercado nacional supusieron 630 millones de euros, con un crecimiento próximo al 10%.
La mayoría de los almacenes especializados en piedra natural siguen enfocados principalmente al cliente profesional. Todavía son pocos los que han incluido un enfoque más global y orientando a la compra online y que incluya productos complementarios como morteros, adhesivos, productos de limpieza, etc.
Precios y formatos
El precio medio del metro cuadrado de los productores de Castellón ronda ya los 6,45 euros, una cifra que se acerca cada vez más a los niveles de los productores low cost -en el caso de China, el precio medio es de unos 4,99 euros por metro cuadrado- y se aleja del principal mercado de referencia del sector, Italia, que alcanza una media de 13 euros por metro cuadrado.
En el caso de la piedra natural el precio medio del metro cuadrado es muy superior, por encima de los 20 euros. Sin embargo, no se ha puesto en valor cuestiones como el impacto ambiental, durabilidad, bajo mantenimiento, inercia térmica u otras que justifiquen este mayor coste.
Los formatos estandarizados son la apuesta segura del sector cerámico, sin embargo, en el caso de la piedra natural la mayoría de los almacenes continúan trabajando solo en tabla, a excepción de almacenes de construcción con secciones propias de piedra natural como Jorge Fernández en Bizkaia, Andrés Marín en Madrid o Telmar en Alicante.
La disponibilidad de formatos también facilita la accesibilidad y la compra rápida dado que el cliente puede llevarse en el momento el pedido.
Marketing
El marketing ha sido el mejor aliado del sector cerámico: páginas web de última generación, venta online, ambientaciones de gran calidad de todos los materiales, campañas de marketing y branding permanentes, jornadas técnicas, etc. Según los sectores, la inversión en marketing debe estar entre el 3 y el 5% de los beneficios, un 10% si es un mercado con mucha competencia y hasta un 30% si quieres ser el actor más agresivo de tu nicho… Pero no hay una regla fija.
Según el último informe sobre la distribución de cerámica y materiales de construcción en España en 2015 publicado por ASCER, “más del 59% de los distribuidores de cerámica y materiales de construcción en España realiza publicidad”. Del restante 41% que no la realiza, “el 18,5% está pensando realizarla en el corto plazo”. Además, “la mitad de los encuestados afirma realizar publicidad en medios online”.
En conclusión, en la actualidad los clientes finales tienen mucha más accesibilidad a materiales cerámicos que pétreos. Esto unido a la flexibilidad y disponibilidad de formatos a la combinación de la oferta con materiales complementarios necesarios para cualquier obra y a los impactos publicitarios y de información, hacen que las imitaciones de piedra natural sigan teniendo un espacio comercial.
