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Santiago Alfonso: “Funcionan mejor las campañas de publicidad con una inversión constante y estable en el tiempo”

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Santiago Alfonso es el director de marketing y comunicación de Cosentino, la firma que consiguió dar la vuelta al mercado de encimeras de cocina de España con Silestone, y en donde uno de los ingredientes claves para conseguirlo ha sido la inversión en marketing y comunicación. La apuesta decidida de la compañía por comunicar y tener una presencia permanente ante todo su público objetivo ha sido una constante en toda su trayectoria. Focus Piedra habla con el artífice de todo ello para conocer las recetas de Cosentino en materia de comunicación, marketing y publicidad.

Es licenciado en Derecho, master en Administración de Empresas y lleva en Cosentino desde el año 1989, habiendo tenido distintas responsabilidades en el área comercial, tanto nacional como como en el de exportación. Santiago Alfonso creó el departamento de marketing en el año 2000, en el que actualmente trabajan unas 40 personas y desde el que se coordina la presencia de imagen de la firma en más de sesenta países.

Santiago Alfonso
¿Qué porcentaje del éxito de Cosentino y sus marcas comerciales atribuiría a la inversión en publicidad?
Es muy difícil avanzar un dato concreto. Mi impresión, tras veinticinco años trabajando en Cosentino, es que hemos sido una empresa pionera en el uso del marketing, y dentro del amplio espectro de herramientas que conforman el mismo. La publicidad ha jugado un papel muy importante para crear notoriedad de marca.

Cosentino ha sido siempre muy cuidadoso en la elaboración de sus campañas. ¿En el caso de Dekton ya saben cómo van a enfocar la próxima imagen del producto?
Ahora mismo tenemos una primera campaña que se ha desplegado en medios enfocados en la arquitectura y el diseño, en donde el mensaje clave es presentar el producto, explicar que es una superficie ultracompacta, y las características físico mecánicas más destacadas.
Ya estamos trabajando en una segunda campaña que esperamos estrenar este próximo otoño y de la que no puedo contar ahora mismo nada en concreto.

¿Cree que las empresas deberían de destinar una partida fija de los beneficios a la inversión en publicidad? ¿Por qué?
Estoy convencido de que toda empresa debe invertir en cuidar sus marcas y mantener el vigor de las mismas. Para conseguir esto, el uso de la publicidad- término muy amplio hoy día en día- sin lugar a dudas que es algo necesario. Yo no hablaría de inversión en función de los beneficios, si no que en la elaboración del presupuesto operativo de una compañía, debe contemplarse una partida para acciones de marketing, y ahí la publicidad es una parte destacada, pero no lo única.

Muchas de las campañas de Cosentino han contado y cuentan con nombres de deportistas y personajes conocidos que han paseado Silestone por todo el mundo haciendo “branding”. ¿Cree que branding es un concepto infravalorado por los empresarios de la piedra natural?
Pues más que infravalorado yo diría inexplorado o un tanto desconocido. Invertir en creación de marca requiere de cierto músculo financiero, y aunque estoy plenamente convencido de que hay un claro retorno de inversión en todo lo que se hace sobre la marca, no es sencillo de convencer a las gerencias o a la propiedad en una pyme.

Si sumara el total de audiencias de los medios de comunicación en los que puede verse ahora mismo publicidad de Silestone, ¿de qué cifra estaríamos hablando?
Fácilmente estaríamos hablando de una audiencia superior a los 500 millones de personas. Lo que sucede que no es una audiencia única y para una sola marca. Comunicamos a marmolistas de más de 60 países; tiendas de muebles de cocinas, en número superior a 80.000, en todo el mundo; decenas de miles de arquitectos y diseñadores, y finalmente consumidores finales. Esto no es sencillo, pues no es vender un modelo de coche a un público joven, por ejemplo.

¿Cómo trabajan en Cosentino los conceptos de cada nueva campaña de publicidad?
Tenemos un equipo de imagen y marca que trabaja las campañas anuales, ayudándose en unos casos de agencias de publicidad externas, en otros casos de freelances, o incluso hemos realizado la totalidad de la campaña a partir de una idea creativa surgida en el seno del departamento de marketing. Cuando hemos realizado un spot de TV, por descontado que hemos necesitado de apoyo externo, al igual sucede con radio, publicidad en salas de cine, etc.

¿Hacen adaptaciones de las campañas según el país?
Por supuesto que sí. Tenemos que barajar distintos colores de encimera de cocina, incluso el tipo de mueble, y también modular el mensaje. No obstante hay una parte fija, de mensajes globales de la marca que son los que conforman y dan consistencia el carácter de una marca.

¿Cómo coordinan las campañas a nivel internacional?¿cada país tiene autonomía?
Tenemos un coordinador de marketing prácticamente en cada filial de la empresa y estamos bien articulados para compartir las estrategias y mensajes clave. Cada año presentamos cuál va a ser la campaña o campañas de publicidad para las marcas y trabajamos ya con cada coordinador si ha de haber algún tipo de adaptación al mercado local de que se trate.
Actualmente, generamos literatura comercial en unos 14 idiomas distintos. Hay un respeto importante por la singularidad de cada país o área de mercado.

En su opinión, ¿es preferible realizar una campaña de publicidad de gran inversión e impacto de forma puntual o más moderada pero larga en el tiempo?
Eso hay que valorarlo según las circunstancias de cada momento. No es lo mismo hacer un lanzamiento de un nuevo producto, lanzar una marca nueva, que hacer una campaña cinco años después del lanzamiento. En línea general, funciona mejor la inversión constante y estable en el tiempo, que acciones tipo Guadiana, ahora apareces, ahora desapareces. Ser consistente con tus mensajes, en tiempo y forma, genera más recuerdo y confianza entre tus consumidores y público prescriptor.

¿Cada vez es más fácil o más difícil cuantificar el retorno de la inversión en publicidad?
Depende. Creo que como todo es cuestión de valorar si el coste de realizar ese estudio de retorno compensa con el nivel de inversión realizado. Si gastas 300.000 euros en tu plan de medios, y hacer un estudio serio de retorno supone 100.000, pues entonces hay que pensárselo bien. Todo depende del nivel de inversión que pones en marcha.

Muchas empresas piensan que la inversión en publicidad debe tener un retorno inmediato, ¿es un error?
En cierto modo sí, pero es entendible que todo empresario quiera rentabilizar su inversión de la forma más rápida posible. La obligación del responsable del departamento de marketing es explicar que hay siempre un riesgo de que la publicidad no tenga un efecto inmediato sobre las ventas, y que es necesario trabajar más sobre el medio plazo. La publicidad tiene que verse complementada con la forma en que un producto llega al mercado, en que la distribución haga su papel de tener el producto en el lugar y en el momento adecuado; de lo contrario la publicidad puede no surtir efecto alguno, incluso enojar a los usuarios, que habiéndose interesado por ese producto no encuentran la forma de satisfacer su interés.

Otro de los aspectos en materia de publicidad en los que Cosentino ha sido un adelantado es en lo que se conoce como marketing de contenidos. ¿Qué volumen de noticias puede generar Cosentino al año y qué importancia dan a la difusión de noticias de la empresa y sus marcas?
Ciertamente somos una empresa que genera mucho contenido porque tenemos una política de comunicación activa, muy transparente, y en la que la colaboración con multitud de causas sociales o solidarias forma parte de nuestro ideario de empresa. Tenemos la Fundación Eduarda Justo que dedica cuatrocientos mil euros todos los años a dar becas a jóvenes que desean cursas estudios en colegios del mundo unidos, y dos becas para estudios de postgrado en las mejores universidades del mundo.
Tenemos el Instituto Silestone generando estudio y opinión sobre hábitos de higiene, vida saludable, prevención de infecciones bacterianas, etc,
Nuestro departamento de comunicación es un brazo importante dentro del departamento de marketing.

Hay un volumen importante de medios de construcción, arquitectura, cocinas y baños, piedra natural… que ofrecen espacios de publicidad. ¿Qué consejos daría a la hora de decidirse por un medio u otro?
Las empresas deben tener claro a qué público quieren comunicar, y con qué mensaje.
Hoy en día la inversión en medios online está equiparándose a la publicidad tradicional en medios offline por lo que hay que conseguir un equilibrio entre ambos mundos.
Si una empresa solo quiere atender al canal de venta, ser proveedor de talleres marmolistas, pues es obvio que le son indiferentes acciones respecto del consumidor final, y también los arquitectos.
Debe centrarse en su público objetivo que es de los talleres marmolistas. Cuanto más amplia es tu ambición, en el sentido de aspirar a más públicos, distintos y diversos, mayor es tu exigencia de contar con inversiones en medios más diversificados y en general más caros.

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