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El sector de los almacenes especializados en piedra, en pleno proceso de reinvención

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La proliferación de almacenes especializados en piedra natural en España ha sido una realidad en los últimos tres años que ha supuesto un cambio de paradigma en el modelo de negocio.
Ha surgido un nuevo concepto para la venta especializada de materiales que ha supuesto la modernización de los espacios, la inclusión del diseño como un elemento clave y la especialización del personal. Focus Piedra habla con David Fernández, director de Espacio-pro, Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino, Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina y Francisco Lorenzo, director comercial de Cupa Stone, responsables de los almacenes especializados en piedra más importantes de España, para conocer su visión del negocio y los retos que les depara el futuro.

Cupastone.

Cupastone.

¿Cómo pueden competir los almacenes especializados en piedra natural con los almacenes de construcción tradicionales?
David Fernández gerente de Espacio-pro: Creo que nuestros puntos fuertes son la especialización en materiales naturales y la evolución en la oferta de nuevos productos.
El almacén de piedra natural ha ido transformándose del clásico almacén de granito y mármol a almacenes de piedra natural y tecnológica, esto comenzó con la incorporación de los cuarzos, que tanto éxito han tenido estos años atrás con marcas como Silestone o Compac Surfaces y ahora con los compactos sinterizados o también llamados porcelánicos, como en nuestro caso Neolith.
Gracias a estas incorporaciones y a sus fabricantes, el canal del marmolista no se ha visto tan afectado por materiales de construcción más comunes y de tamaños inferiores, debido a que los formatos que podemos ofrecer y su distribución están pensados para nuestro cliente natural que es el marmolista.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: Los almacenes especializados en piedra natural se diferencian de los almacenes de construcción tradicionales en la dotación, a los industriales marmolistas, de un producto pendiente de elaborar, dejando en sus manos la definición final de las medidas y acabados que le exige su propio cliente.
Al estar especializados en piedra natural o aglomerados, los almacenes de piedra natural o afines disponen de una mayor variedad de producto y ofrecen el asesoramiento de profesionales altamente cualificados en el sector.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Levantina ha creado un concepto de almacén completamente diferente a los almacenes tradicionales de construcción. Hemos cambiado el concepto de almacén al uso por Stone Centers que son espacios agradables, cálidos y con una amplia oferta de producto como Naturamia®, marca con la que la compañía comercializa sus granitos más exóticos, así como Techlam® que es el porcelánico de Levantina de fino espesor o mármoles de todo tipo como el Crema Marfil.
Además, contamos con un equipo especializado que asesora y recomienda a nuestros clientes, con el objetivo de dar el mejor servicio.
Francisco Lorenzo, director Comercial de Cupa Stone: Realmente somos actividades complementarias y no competencia. Los almacenes de Cupa Stone al dedicarse solamente a la piedra natural ofrecen una gama más amplia, un mayor stock de piedra además de la posibilidad de un mayor asesoramiento ya que son profesionales formados en piedra natural durante años. Estas ventajas están al servicio de todos nuestros clientes sea un almacén o un cliente final. Cupa Stone tiene el objetivo claro de hacer más grande el mercado de la piedra, promover una mayor conocimiento de la misma y acercarla al cliente final. Esto favorece a todos, al productor, al comercializador y almacén de construcción.

¿Cuáles son los nuevos retos de los almacenes de piedra para los próximos años?
David Fernández, director de Espacio-pro: El principal reto es el de innovar con nuevos productos que ayuden al prescriptor a desarrollar sus proyectos, pero además en nuestro caso también pasa por dar el valor que se merece a la piedra natural.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: La falta de nueva edificación hace que sea complejo competir con las grandes superficies enfocadas a la reforma. Por ello, deben potenciar aspectos fundamentales como contar con el asesoramiento de profesionales, mejorar la imagen, el diseño, y competir con precios ajustados.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Principalmente buscamos la cercanía y proximidad con el cliente. De ahí que cada vez más, nuestros Stone Centers se encuentren más cerca de los núcleos de población.
Hemos pasado en los últimos años de ser meros centros logísticos a ser un lugar de prescripción, asesoramiento y elección convirtiéndonos en referentes en el sector de la Piedra Natural para nuestros clientes.
Francisco Lorenzo, director comercial de Cupa Stone: En nuestra opinión deben de profesionalizarse más para poder dar un mayor asesoramiento a los clientes. La extraordinaria formación y la gran implicación de nuestros responsables de almacén es vital para lograr estas metas para lo que invertimos mucho esfuerzo.

Cosentino Center Valencia.

Cosentino Center Valencia.

¿La ubicación de los almacenes es un hándicap para llegar al cliente no profesional?
David Fernández, director de Espacio Pro: Entendemos que es una ventaja frente a otros competidores, pero no creemos que sea tan importante para el cliente no profesional, hoy en día la gente tiene mucha más movilidad que hace años, yo creo que esto se debe, a que actualmente nos hemos acostumbrado a desplazarnos a grandes centros comerciales y por otro lado, en nuestro sector, el cliente final viene a vernos para buscar productos que tendrán en sus casas durante muchos años, con lo cual lo importante e inusual que este hecho representa normalmente.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: Seguramente esto ocurra más en las grandes ciudades, donde tanto a particulares como a prescriptores (decoradores o arquitectos) les cuesta desplazarse hasta las afueras de la urbe. En cambio, en las medianas y pequeñas ciudades, el particular o el profesional está acostumbrado a dirigirse a los polígonos. En mi opinión, en muchas ocasiones esto último es beneficioso debido a que la imagen del polígono evoca al trato directo con profesionales y a ser una fórmula de contacto más económica.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Sí, estamos convencidos que la localización es importante principalmente para el cliente final, aunque cada vez están más acostumbrados a venir al Stone Center y elegir su propia tabla.
Al profesional sin embargo le gusta acudir al Stone Center, ver el material y le es más indiferente que estemos más alejados del centro de la ciudad.
Francisco Lorenzo, director comercial de Cupa Stone: La localización siempre es importante aunque hoy en día el consumidor está acostumbrado a desplazarse a las afueras de la ciudad en compras especializadas. Los almacenes de Cupa Stone están localizados en zonas de fácil acceso se encuentran muy bien señalizados y cualquier persona que pasa por delante o cerca sepa que allí hay un almacén de piedra.

¿Qué porcentaje de sus ventas constituye el cliente profesional?
David Fernández, director de Espacio-pro: En nuestro caso es del 100%, este es otro punto en el que nos diferenciamos del almacén de construcción tradicional o no especializado, aunque el cliente no profesional viene a decidirse por un material, siempre requerirá de la manipulación de un marmolista o constructor, que en definitiva será quien nos compre a nosotros.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: La totalidad. Nuestros Cosentino Centers, plataformas innovadoras de almacenamiento y distribución, sólo suministran a profesionales. Nuestros clientes profesionales tratan con el cliente final.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: La tendencia ha ido cambiando en los últimos años. La especialización por parte del equipo comercial, los Stone Center, el amplio portfolio de materiales y la segmentación en las acciones de marketing, ha hecho que el porcentaje de ventas haya pasado de ser de un 100% ventas al profesional a 80-20, siendo 80% el profesional y el 20% cliente final y publico prescriptor.
Francisco Lorenzo, director comercial de Cupa Stone: La mayoría de nuestros clientes son profesionales. El cliente final se acerca cada día más por el almacén, pero para tomar la decisión final siempre viene acompañado del profesional. Para nosotros este es el escenario óptimo que el cliente se acerque con el profesional que haya elegido y participe activamente en la elección de la piedra.

Levantina Stone Center.

Levantina Stone Center.


¿El cliente que entra en un almacén especializado sabe lo que quiere o busca asesoramiento?
David Fernández, director de Espacio-pro: Si hablamos de no profesionales, ellos vienen con una idea de lo que les han prescrito, pero normalmente les ampliamos información, en espacio-pro, desde el principio hemos apostado por el asesoramiento al prescriptor, tanto de los nuevos productos, como de los ya conocidos, de hecho cada poco tiempo preparamos eventos con este fin. Pero en el caso de los marmolistas lógicamente nos centramos en la formación en novedades que vamos incorporando, como ejemplo te diré que al introducir Neolith, hemos ido uno por uno a los talleres de nuestros clientes, ayudándoles a conocer las particularidades de la elaboración de este material.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: Suele buscar asesoramiento. Tiene una idea de lo que va buscando pero carece de información acerca de las propiedades de cada producto y sus aplicaciones.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Vienen con una idea preconcebida, pero el 80% de los casos cambia de idea cuando ve la multitud de materiales, colores y belleza que caracteriza a nuestras colecciones.
Ocurre algo parecido con los acabados. Vienen buscando un acabado pulido que es el más conocido y tradicional, pero les sorprenden los satinados, envejecidos y apomazados por lo que cada vez tienen más éxito los acabados no convencionales.
Francisco Lorenzo, director comercial de Cupa Stone: Busca asesoramiento, normalmente ha visto la piedra en algún sitio o se lo han recomendado, pero no conoce el producto en profundidad.
El cliente se asombra de la variedad de piedras que existen por tanto la experiencia en tienda es fundamental. Muchas veces basan su elección solamente en la estética y es el profesional de la tienda el que se encarga de orientarle en el tipo de piedra y el acabado más adecuado para la aplicación final.

¿Es necesario incorporar materiales complementarios como morteros, adhesivos u otros para mejorar el servicio?
David Fernández, director de Espacio-pro: No tanto incorporarlos a la cartera de nuestros productos, más bien conocer las características de los mismos, para poder recomendarlos a la hora de aplicarlos en cualquiera de nuestros materiales. Hay ocasiones en las que tenemos que distribuirlos y suele ser por la novedad y por consiguiente falta de distribución de los mismos, como nos ocurre con un sistema de protección de aristas llamado Pro-filo, que debido a lo novedoso del mismo, no se disponía de un adhesivo adecuado en el mercado nacional.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino:
¿Por qué no? Los productos complementarios, como por ejemplo adhesivos, mejoran nuestro nivel de servicio al otorgar soluciones diferenciadoras a cada uno de nuestros materiales. Especialmente es necesario con Silestone® o con Dekton®, dónde el color y la higiene adquieren un papel fundamental. Asimismo, estos productos complementarios aportan soluciones a problemas que puede ocasionar un mal uso de la piedra natural.
En cuanto a morteros, fregaderos, cruces, etc., son elementos que antiguamente estaban continuamente solicitados, pero con poca demanda hoy en día.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Nuestro equipo está tan especializado en Piedra Natural que queremos centrarnos en ello y en promocionar los materiales propios de Levantina. Pero con el objetivo de dar el mejor servicio, ofrecemos a nuestros clientes un valor añadido, ya que contamos con partners de materiales complementarios. Recomendamos las mejores soluciones; morteros o productos concretos para cada material y aplicación. Además, nuestro equipo comercial ha recibido formaciones referentes a materiales complementarios para dar el mejor servicio a nuestros clientes.
Francisco Lorenzo, director Comercial de Cupa Stone: Solo tenemos en tienda productos muy especializados en el tratamiento de la piedra y que no se encuentran en almacenes generalistas. Estos productos mejoran las prestaciones de la piedra a la hora de la instalación o bien ayudan a solucionar problemas que surjan con el paso del tiempo.

¿Han cambiado las condiciones que se exigen a los proveedores de piedra en los últimos años? ¿En qué dirección?
David Fernández, director de Espacio-pro: Han cambiado claramente, llevados por la situación de la construcción hemos tenido que adaptarnos a las circunstancias, por ejemplo hace 8 años a ningún cliente se le ocurriría pedir una única tabla de granito, habrían pedido un paquete o un bloque, para mantener un stock en sus instalaciones, hoy en día nadie quiere tener material almacenado, pero si quieren un servicio rápido y flexible.
La venta es hoy más compleja, requiere de mayor flexibilidad, inversión e implicación en todos los sentidos.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: Las exigencias del cliente han variado. Hoy en día se debe valorar más el servicio que el precio. La mayoría de nuestros clientes trabajan bajo demanda y no disponen de stocks de seguridad como hace unos años. Por otra parte, al ser fabricantes de productos, también se espera de nosotros una labor de promoción con respecto al prescriptor, lo cual obliga a colaborar de forma activa con nuestros clientes.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Han cambiado totalmente. Nuestros clientes que demandan Piedra Natural buscan belleza y calidad en un mismo producto. Por tanto, nos hemos adaptado a las necesidades del mercado, que demandan materiales bellos y resistentes y es lo que ofrecemos con nuestras colecciones.
Francisco Lorenzo, director Comercial de Cupa Stone: El cliente cada día sabe un poco más de piedra y eso conlleva a que exija más en términos de calidad y precio.
Hoy no es suficiente ser un mero almacén, tienes que estar cerca del cliente asesorando y resolviendo los problemas que le surgen. Para ello es imprescindible un servicio impecable, una respuesta inmediata e intentar sorprender a los clientes con nuevos productos

Espacio Pro en Madrid.

Espacio-pro en Madrid.

¿En qué se diferencia su centro de distribución de otros especializados en piedra?
David Fernández, director de Espacio-pro: Espacio-pro nació de la experiencia de dos personas que veníamos de ámbitos distintos, Luis Lamana que llevaba casi 30 años vendiendo piedra natural y de mi, que venía de la piedra tecnológica, después de haber trabajado durante 8 años en Compac.
La unión de estas dos ramas, unido a las ganas de crear un lugar donde los clientes se sientan apoyados, que los prescriptores puedan venir con sus clientes a decidir y asesorase, nos ha convertido en un showroom de la piedra, tanto natural como tecnológica.
Eduardo Martínez-Cosentino Ramos, director comercial Iberia de Grupo Cosentino: En los Cosentino Centers intentamos crear un espacio destinado al marmolista, un lugar donde él pueda venir con su propio cliente y, apoyándose en nuestros materiales, pueda ofrecerle múltiples soluciones. Para ello contamos con showrooms funcionales de producto y marca, y modificamos la disposición de nuestras tablas en el almacén con el fin de que sean vistas en su totalidad.
En los Cosentino Centers desarrollamos además un dinámico programa de aulas formativas a distintos profesionales (marmolistas, tiendas de cocina, arquitectos), dónde además de presentar nuestras novedades en producto, hablamos de otros aspectos interesantes como las tendencias del mercado, temas de seguridad y riesgos laborales, técnicas de elaboración y manipulación, etc.; todo ello soportado por una red comercial enfocada a crear demanda de nuestros productos, involucrando a nuestros clientes.
Miguel Couto, ‎director comercial Iberia Distribución Propia de Levantina: Nuestros Stone Center son amplios almacenes, donde ofrecemos a los clientes en un mismo espacio la más amplia variedad de Piedra Natural.
Ofrecemos una experiencia de compra única y completa, contamos con un showroom donde el cliente puede observar una amplia selección de muestras de todas las colecciones, así como un simulador de ambiente donde puede diseñarse su propio ambiente de manera virtual. También se le permite acceder a la zona de tablas, donde puede ver y reservar la tabla del material seleccionado previamente en el simulador.
Los Stone Centers suponen para Levantina una gran apuesta en logística e implantación comercial dada la disponibilidad y el rápido servicio. Buscamos posicionarnos al lado del cliente y alinearnos así con las necesidades de un mercado que cada vez exige más proximidad y excelencia en el servicio.
Francisco Lorenzo, director comercial de Cupa Stone: A diferencia de otros almacenes que ofrecen productos alternativos, nosotros apostamos únicamente en piedra natural tanto para interior como exterior. Poseemos un stock único de más de ciento cincuenta referencias: granito, pizarras, mármoles, calizas, areniscas, basaltos etc, así como del mejor prefabricado de piedra del mercado, Stone Panel. Además, tal como se lleva haciendo desde años en nuestras agencias en Francia y en nuestras instalaciones de Madrid en Pinto, contamos con un showroom exterior con diferentes ambientes en los cuales los profesionales le pueden acercar acompañados del cliente final para mostrarles las infinitas posibilidades y aplicaciones de la piedra natural. Todo esto junto con el acercamiento, asesoramiento y servicio al cliente hace que el cliente que visita Cupa Stone sepa cómo le va a quedar cada producto en su casa, no tiene que hacer un ejercicio de imaginación a través de un catálogo o expositor. Nuestro personal es claramente diferenciador, son personas muy formadas y con mucha experiencia en piedra. Luego está el servicio post-venta, estar ahí cuando al cliente le surge algún problema en la piedra con el uso, poder recomendarle los productos que debe aplicar en cada caso, etc.

Nota:
Hemos invitado a participar en este reportaje a las empresas: Alpina Stone, Alastur y Lista Granit, sin obtener respuesta.

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