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Así venden cerámica los almacenes de construcción

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La cerámica continúa estando en la primera posición en cuanto a las ventas que generan para los almacenes de construcción, según el informe del Sector de la Distribución de Cerámica y Materiales de Construcción en España-2015, realizado por el Observatorio de Mercado de ITC y con la colaboración de ANDIMAC. En segundo lugar encontramos la categoría ‘cemento, ladrillos y viguetas’ y en tercer lugar ‘adhesivos y materiales de agarre’. El ‘mobiliario de baño’ sin embargo, en cuanto a ventas baja a la cuarta posición. Ni rastro de la categoría de piedra natural.

showroom ceramica

Según las 900 empresas distribuidoras de materiales de construcción que respondieron que sí incluyen la categoría ‘cerámica’ en su oferta, el 41% de las ventas de cerámica se dirigen a consumidores particulares, el 31% a reformistas o profesionales de la reforma, el 19% de las ventas de cerámica irían a constructores y sobre un 5% a prescriptores (arquitectos, decoradores…)

En lo relativo a la organización de la exposición 43,5% de los encuestados que venden cerámica, la organizan por proveedor, el 34% por tipología de producto, el 13% por tendencia y el 6,5% por uso.

Queda todavía un largo recorrido en el sector de la distribución de cerámica para adoptar políticas con un mayor enfoque al consumidor, que partan de una organización enfocada a tendencias o a necesidades en lugar de a enfoques técnicos o de producción.

En el corto plazo, sin embargo, el 54% está dispuesto a dar a la exposición un mayor enfoque al consumidor y en general a mejorar aspectos de marketing y de comunicación en la tienda.

Respecto a la gestión de tienda, en la actualidad solo el 38% aplica procedimientos de gestión básica de precios y promociones y el 32% realiza segmentación de precios.

La atención al cliente con protocolos de gestión, se aplica en el 30% de los casos y un 27% cuenta ya con un CRM de clientes.
Finalmente, en lo relativo a procesos más avanzados como la utilización de cuadros de mando o indicadores de rendimiento, estos todavía son muy desconocidos para las empresas del sector.

Preguntados acerca del número de referencias de cerámica con los que cuentan en su exposición, vemos que son pocas las empresas que tienen un surtido corto (solo un 17% tiene menos de 200 referencias) y la mayoría cuenta con una cartera extensa (el 45% tienen entre 201 y 500 referencias de cerámica), o muy extensa (más del 37% cuentan con más de 500 referencias).

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En cuanto al número de proveedores de cerámica casi la mitad de los encuestados tiene entre 11 y 20 proveedores.

Una de las mayores preocupaciones de los distribuidores es la optimización de su lineal. En este sentido, los paneles y expositores deben ser rentables y generar ventas.

De acuerdo con los resultados, aproximadamente un 87% de los distribuidores de cerámica y materiales de construcción en España consideran que tienen paneles y otros materiales promocionales improductivos o que no les generan ventas.

Esto es consecuencia, entre otras cosas, del gran número de referencias que se mantienen en tienda y de la falta de un enfoque hacia el consumidor en la exposición.
Aunque la gran mayoría considera que tienen paneles improductivos, cerca del 53% de los distribuidores considera que estos son menos de un 20% del total.
El 50% restante tiene un importante problema de rentabilidad en su exposición, ya que cuenta con una gran cantidad de material promocional que no genera impacto en ventas. Esta situación debe ser abordada por los trade marketers tanto de las empresas de fabricación como de los distribuidores.

En lo que respecta al surtido de cerámica, existe una polarización clara de opiniones respecto a si la oferta está sobredimensionada o no. El 53% de los distribuidores de cerámica considera que tiene demasiadas referencias para el rendimiento que obtiene de cada una de ellas.

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Resultará una labor fundamental de los directores de producto el reconocer cuál es el enfoque que debe tener la tienda y a qué tipo de consumidor quieren dirigir los esfuerzos. Esto condicionará el futuro de la distribución de cerámica y materiales de construcción y el surgimiento de nuevos modelos de negocio en busca de la diferenciación.

Respecto a las medidas que están dispuestos a tomar los distribuidores de cerámica y materiales de construcción en España en cuanto a surtido, el 71% apunta hacia la búsqueda de otro tipo de productos que abarquen otros nichos de mercado, el 36% habla de reducir el número de proveedores con los que trabajan y el 27% quiere reducir el número de referencias.

Por otro lado, hay una corriente contraria que busca la ampliación del número de proveedores y del número de referencias, aunque representa a un menor número de distribuidores.

El 75% de las ventas de cerámica se destinan a la reforma o rehabilitación de primera y segunda vivienda, mientras que la obra nueva residencial representa en la actualidad solo el 11,7% de las ventas totales de los distribuidores.

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La importancia del consumidor final, a la vista de los datos, vuelve a manifestarse como muy relevante en este contexto.
En cuanto a los servicios que ofrecen, el servicio de llave en mano no resulta todavía un servicio muy extendido y solo el 13,6% afirma ofrecerlo en su tienda. Tampoco en el corto plazo está entre los planes de los que no lo ofrecen.

Un servicio enfocado esta vez a los clientes profesionales y que tampoco se encuentra extendido es el programa o tarjeta de fidelización para clientes profesionales. Solo el 15% lo ofrece en la actualidad aunque el 23% de los que no lo ofrecen, espera ofrecerlo en el corto plazo.

En cuanto a las acciones de publicidad, en la actualidad más del 59% de los distribuidores de cerámica y materiales de construcción en España realiza publicidad en medios tradicionales y de entre el 41% que no la realiza, el 18,5% está pensando realizarla en el corto plazo.
Respecto a la venta online, solo un 15% de los encuestados cuenta con tienda online propia. La previsión es de crecimiento, ya que un 32% de los que no tienen en la actualidad tienda propia afirma tener pensado abrirla en el corto plazo 15,2%.

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En cuanto a la venta a través de plataformas online multimarca, esta parece ser una estrategia comercial por el que se decantan en la actualidad solamente por el 7,6% de los distribuidores y con poco interés en el corto plazo.

Respecto al comercio electrónico, la importancia a futuro se intensifica. El 61% de los encuestados cree que el e-commerce en cerámica y materiales de construcción será importante aunque no determinante, y más aún un 24% cree que será muy importante y además determinante.
En este sentido, a lo largo del estudio se ha podido ver el interés de los distribuidores por abordar la venta online o mejorar la presencia en redes sociales.

Tendencias
Uno de los fenómenos a los que estamos asistiendo en la actualidad en todo tipo de distribución, no solo la de cerámica y materiales de construcción, es al acercamiento de las tiendas al centro de las ciudades. En el sector del bricolaje se está intensificando también este fenómeno, con modelos de tiendas adaptados.
Sin embargo, de acuerdo a los resultados del estudio, hay una gran división de opiniones entre los que creen que si tendrá importancia y los que creen que tendrá poca o ninguna.

Otros dos conceptos de gran importancia en la actualidad son los conceptos de webrooming y showrooming. Este último consiste en mirar y probar el producto en una tienda para luego adquirirlo en Internet.

Hasta ahora prevalecen más las acciones de webrooming también en la compra de recubrimientos. En el Informe del consumidor de recubrimientos 2008 del Observatorio de Mercado de ITC ya se anunciaba la importancia de Internet para informarse antes de realizar la compra y era una fuente de información utilizada por un 21% de los compradores.

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Según la opinión de los distribuidores, el concepto de webrooming será todavía más importante y determinante en el futuro. El showrooming sin embargo, se ve todavía más lejano para el sector.

Lo importante para el distribuidor es estar presente y disponible a través de muchos canales, tanto físicos como online. Hablamos de un concepto fundamental, el de la multicanalidad. Es bueno tener tiendas físicas pero también estar presente en internet, lo que permite en mayor medida convertir fenómenos como el showrooming en oportunidades para la empresa.

Esta omnipresencia en todos los canales (ya bautizada como omnicanal) requiere replanteamientos en el modelo de negocio y que surjan nuevas figuras y puestos en la organización, que tienen que ver con conceptos como el supply chain management.

El concepto de multicanalidad será importante o muy importante en el futuro para casi el 90% de los encuestados.
El último punto a analizar corresponde a las grandes superficies de bricolaje y construcción. En la actualidad se perciben como una amenaza para el sector de la distribución tradicional sobre todo en aspectos como la gestión de precios y su poder de compra, aunque detrás de todos ellos subyace, una gestión profesional de sus equipos.

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